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中国经济报刊协会网 （www.jjbk.cn）
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中国企业文化促进会营销策划专家委员会
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张思卿 （全国政协副主席）
黄孟复 （全国政协副主席、全国工商联主席）
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秘 书 长：孙德禄、谭新政

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贾 楚 范云峰 华红兵
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马玉民 吕 航 缪广松
杨 柳 张贵斌 唐瑞
朱传春 李明俊 任业海
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执行委员：（略）

特别顾问：（略）
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历史回顾

* 第一届中国策划大会

* 第二届中国策划大会

* 第三届中国策划大会

中国商务策划行业评价
研究报告

中国企业文化促进会营销策划专家委员会
北京信达通商务咨询有限公司
2006年3月
内容

1．对策划业的基本认知

1.1策划的概念阐释

策划是人的一种脑力活动或智力活动。在《汉语大字典》（1988年12月版）、《中华大字典》（1978年10月版）和《辞海》（1980年8月版）等中文字（辞）典中，都可以找到关于"策划"的解释。尽管把这些工具书中的解释汇总起来能列出50多个义项，但最根本、最通俗的解释我们只需要用四个字来描述--"出谋划策"。

那么，国外是如何描述"出谋划策"的呢？在英文中，有这样一些单词：devise、pla· 、pla· · i· g、strategy、scheme、plot等，都具有战略、策略、计谋、计划等含义，但都不能完全对等于中文的"策划"一词。另外，英文单词Co· sult或Co· sultatio· 一词，更多含有磋商、评议的意思，是与中文的"咨询"对应的。因此，"策划"一词是具有中国特色的，英文中找不到与之完全对应的、能直译的单词。综合考虑策划的含义，以及策划与咨询的密切关系，可能将策划与英文的devise相对应更为合适。事实上，中国的策划行业也是结合了中国实际情况与外国咨询业特点而发展和创造出的新型行业。中国的策划业与咨询业既是相对独立的，又有部分交叉的，中文的"策划"与"咨询"是不完全相同的，汉语中的咨询主要是询问、商量、切磋的意思。

不管字面的涵义是怎样的，当我们需要对一个行业或一种活动进行描述和性质界定的时候，还是需要给出一个准确的定义的。为了准确描述"策划活动"，近20多年来，国内外众多学者与策划人借鉴各种理论与实践，为"策划"一词下了很多的定义。

这些定义包括：

· 策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。
· 所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
· 策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
· 策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属于脑力劳动。
· 策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。
· 策划是为达到社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动。
· 策划是指如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到成事的目的。
· 策划的含义应该是：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。
· 企划 就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，它包括从构思、分析、归纳、判断一直到拟定策划、方案实施、事后跟踪与评估过程。简言之，它是企业完成目标的一套程序。
· 企业策划就是在企业为实现特定的目标，聘请专业的策划公司和策划人与企业优势互补组成策划团队，运用科学的方法，设计、选择、执行、评估最佳方案，将拥有有限资源的企业与动荡复杂的环境连动优化、巧妙衔接以实现最佳投入产出比的科学和艺术。
· 企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。
· 策划又称策画。包含有策划、计划、打算之意。策划活动，在本质是人类特有的一种理性行为，它是人们对自己所要进行的活动，事先在观念中做出打算，也就是预先做出计划、安排，对要达到什么目的，如何来达到目的，依靠什么来进行，具体步骤怎样策划等等一系列问题，进行具体的设计、计划、筹划。
· 企业策划就是商业策划，就是在商业活动中，通过与生产、管理、战略等的紧密协调，运用广告、促销、公关、新闻等手段，综合实施运行，使商业活动达到较好效果。
· 策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、点子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。
· 策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和长期目标有了充分了解之后，所做出的把客户的优势发扬，劣势降低，并能充分发挥客户现有的财力，物力 和人力资源以实现目标的具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。
· 策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划就是将知识重新进行排列组合，创造"智力成果"的一个脑力活动过程。
· 策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到最佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。
……
通过上述定义的阐述，我们认为，策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋划，计划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改变现状的实施过程。

1.2策划与咨询

根据以上的定义，策划与咨询是两个既互相联系，又有所区分的不同范畴，不能把它们完全割裂开来。

从行业发展历程来看，"策划行业"不能等同于"咨询行业"，但两者又互相交融。中国咨询业产生于80年代初，而中国策划业兴起于90年代初，比中国咨询业起步要晚10年。在这个过程中，中国经济、政治发展的背景有了不同的变化，市场经济越来越成熟，企业从过去拍脑袋的决策思维模式正转向借助"外脑"进行科学决策的新思维方式，策划业因此更接近市场，更年轻化、更专业化。中国咨询是从工程咨询、法律咨询、农畜牧业咨询到科技咨询、管理咨询这样一条路走过的；中国策划是从广告策划、公关策划、营销策划、战略策划、品牌策划这样一条路走过来的。

从行为主体来看，企业内部可以成立策划部门，但通常不能成立咨询机构。咨询必然是决策建议主体与决策行为主体的分离，而策划则可能分离也可能合一。 甚至可以说，系统而有目的的思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询是受委托提供决策建议。

从实施过程来看，策划活动大多面对的是非常规性问题，需要给出创造性的解决方案，咨询活动大多面对的是常规性的问题，主要依靠已经比较成熟的理论与方法提供针对企业现状的解决方案。策划活动与咨询活动尽管都是智力活动，但相对于决策还是有所区分与侧重。第一，决策之前可以没有咨询，但不能缺少策划。决策主体可以有"自策划"过程，是咨询活动所没有的。第二，咨询的服务主体可以是各类组织，也可以为个人提供咨询活动，如个人的法律、购物、购房、升学、就业咨询等，但策划活动主要服务于各类组织，个人委托的策划几乎没有。第三，策划活动与决策紧密相关，往往策划之后就伴随着决策，但咨询可以与社会组织的决策活动有直接关系，但也可能与决策无关。如管理咨询，既可以与企业重大经营活动相关，也可能只帮助企业解决一个技术问题，不关乎决策。总体而言，策划与咨询在实施过程中存既有类同又有所区别，存在着部分叠合关系。

从职业特征来看，咨询倾向于职业化，策划则强调其谋略性。咨询在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑，而"策划"可能是职业，也可能是一种单纯行为，强调的是与盲目行为相反的谋略性。

从运营机制来看，咨询是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为，而策划则可能是收费也可能不收费的智慧活动，比如社会组织部门内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动，但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作。针对个人的策划活动，如人生策划，职业策划，往往是朋友与长辈的个人建议，而非商业化的收费行为。

通过上述分析不难看出，策划与咨询是相通的，它们都是一种智业活动。咨询与策划都有一定的程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，这应该就是两者的区别与共通。因此在很多时候，出现了两个词汇混用的情况，甚至出现"咨询策划"的用法。

1.3策划的特点

1.3.1策划是一种思维活动
策划的本质是一种思维活动。思维是无定势的，但应该有方向，这样才能有助于问题的解决。策划活动中，应坚持三种思维方式。一种是纵向思维，又叫正向思维，是对原来理论、思想、观点的深化。一种是横向思维，是以原来的理论认识为主，向周边拓展。还有一种是逆向思维。策划中要几种思维模式共用，要想策划好项目，就要学习，锤炼思维方式，提高理论水平，努力加强理论修养，这是提高解决实际问题的一把钥匙。

1.3.2策划是一项系统工程

策划之所以与点子不同，就在于策划是系统科学。不论是广告策划、品牌策划、企业策划等等，策划人思考和面对的必须是整个系统，策划人必须采用系统性的思维解决问题。因为策划所采用的方法论，是从系统着眼、从系统入手，将大系统分解为若干小系统，从不同的角度对问题提出系统性的解决方案。

1.3.3策划是一种整合

策划的力量在于整合，拿起方法论的武器，运用脑力思维，对各种类型的资源有效整合的结果。思维方法、思维习惯、思考意识，直接对策划方案的成型产生影响。策划强调发散思维多于线型思维，强调理性思维与感性思维并重，强调将量入为出的思维转化成量出为入的思维，将静止的思维转化成动态的思维。最重要的对各种生产要素中可利用的资源进行优化重组，使之产生1+1>2的力量，产生原子裂变的力量。整合的出发点是系统论，整合的手段是方法论，整合的目的是让策划产生生产力。

1.3.4策划是一门实践科学

策划需要方案，策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规划。但这只是策划的一部分，策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践，实践，再实践，惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。策划人要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。

1.3.5策划是一种生产力

科学技术是生产力，策划也是生产力。"好项目是策划出来的"，策划人通过对超常思维的掌握和运用，可以对将近破产的项目进行起死回生；通过对资源的有效整合，人弃我取，让闲置和无用的资源得到最大程度的开发和利用。策划不是赶时髦，也不是锦上添花，它的兴起和风行是因为策划的确为企业创造和带来了巨大的利润；策划也不是神话，它不可能为企业解决非策划方面的问题。

1.4策划的基本要求

1.4.1创意创新原则

策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提，通过创意以创造理想的活动效果才是真正的创新，否则，就可能只是翻新，或者顶多是更新。并且创意也要有实际的效果，否则停留在思想中的创意也只能是创造想像中的空中楼阁。空想式的创意只是幻想，不是策划。策划活动十分重视创意与创新的原则，著名策划名家王志刚把这一原则称为是策划的"三性"，即唯一性、排它性、权威性。他说，"任何一个项目要提升出它的特异性出来，然后强化它与众不同的地方，就是排他性，从而赋予它一个权威的说法，才能在市场中处于引导地位"。

1.4.2客观现实原则

策划活动所追求的是目的性与规律性达到统一，即人们所制定的目标、计划和规划必须能够符合客观的发展规律才能获得实现，只有这样策划才算达到目的，所以，策划的一个十分重要的原则就是使自己的策划方案能符合客观规律，即符合现实的原则，这也就是通常所说的"成事在天"。策划的客观现实原则强调策划活动必须符合自然规律和社会规律，符合历史潮流，符合民意，符合人民大众的利益。策划一定要从活动主体的现实条件出发，根据主体所拥有的实物，所具有的财力，所能利用资源，以及所有可信的信息来源等，做出符合实际的可行方案。

1.4.3目标主导原则

人的一切活动都是有目的的，明确的目的称为目标。策划活动也不例外，都具有目的性，都是为了实现特定的目标。目标主导原则在策划活动中表现得十分突出。人类活动形式的丰富性决定了活动的目标是一个复杂的系统，所以我们在选择目标、制定目标和为实现目标而采取行动的时候，就常常遇到复杂问题。策划活动也面对这复杂的目标系统，需要根据具体情况作具体的分类和考虑，如策划活动有总目标、具体目标；有近期目标、中期目标、远期目标；有策划的经济发展目标、文化发展目标、政治发展目标等。在市场经济时代，对利益的追求在目标系统中十分突出，经济目标的实现或经济效益的获得显得十分重要。在这个意义上，文化策划、政治策划、军事策划等都离不开经济策划。

策划的目标主导原则要注意处理以下的主要矛盾：一方面是眼前利益与长远利益的矛盾，为保证长远利益有时得牺牲眼前利益，策划要重视对长远利益的认真追求；另一方面是总体目标与具体目标的矛盾，总目标始终都不能放弃，具体目标则可根据具体情况随时调整。目标主导原则在策划方案的制定中非常重要，方案是实现目标的理论构架，方案以目标为指南。

1.4.4系统规划原则

策划活动是一个系统工程，强调活动的系统性和规划性，策划离不开系统论。系统论的权威理论家路德维希·冯·贝塔兰菲在1968年出版的《一般系统轮》中，阐明系统论的基本理论，主张"有机体"的概念不仅适用于生物界、动物界，同时也适用于物理存在现象，这个概念关注的是自组织、整体性、有向性、目的性、变异性等。强调"组织"概念，认为有机体具有组织特征：整体、变异、控制、竞争、秩序等。有机体组织靠系统内信息的传递维护其平衡态，靠系统对外部环境的信息反馈而达到功能控制。策划学吸取系统论的基本观点，把策划作为一个系统工程，强调整个策划的有机性、组织性、有序性和反馈特征等，现代策划应该超越单一的对策，使我们所策划的项目能够有序地实现，达到理想的效果。

1.4.5随机制宜原则

策划活动离不开有机性和系统性，而健康的机体和系统是随机和灵活的，这种灵活反馈的机制在策划学中称之为随机制宜的原则，它所强调的是策划活动因时、因地、因人而进行。实际上，这也是把运动变化发展的观点作为策划学的哲学根据，随机制宜就是在策划中处理好机遇与规律的关系。规律是客观的、必然的，而机遇是随机的、偶然的，二者要达到统一，就是要既充分发挥人的主观能动性，又要顺应客观发展规律。也就是说，主体在策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，顺应必然规律，及时抓住机遇。策划�"随机制宜"原则讲究适度：一方面，墨守成规将毫无创新，是被规律牵着鼻子走；另一方面，主观遐想难成正果，将在规律面前碰得头破血流。策划所讲的随机不是随意遐想，不能异想天开，也不能投机取巧；策划所讲的制宜，不仅仅是适宜，不能被动消极、按部就班地等待。

1.4.6协同创优原则

策划的关键在于整合各种资源，达到更理想的目标。如果要使资源整合得到有效结果，就一定必须符合协同创优的原则。策划学的协同创优原则是"协同学"在策划领域的应用。协同学是德国斯图加特大学理论物理学家哈肯教授于1973年创立的一门新兴的横断学科，它研究自然、社会等各个不同系统在一定的外部条件下，系统内部各子系统之间通过非线性的互相作用产生协同效应，这种效应表现为从无序状态向有序状态转化，又从有序状态向混沌状态转化的机理。协同产生新效应。策划活动也在于使各种资源协同作用，创造新的效果。策划的真谛在于"双赢"，通过协同合作为合作的双方或多方带来优化的效应。

1.4.7社会责任原则

对于企业社会责任，身处不同的经济发展阶段人们有不同的理解。发达国家的企业把社会责任归在为企业天职之外的完全自愿的伦理价值追求。而一些发展中国家的企业领袖将社会责任包含了守法、诚信和慈善。企业社会责任在短期内不一定会马上带来效益。从长远来说，企业要做强，真正、持久的强，必须在企业责任方面下工夫。

策划企业的社会责任不仅体现为企业应有的基本社会责任，例如守法、贡献、慈善等内容，而且还体现在为其他企业提供的策划案在实施过程中的间接社会责任。

1.5策划科学

策划是一门以策划活动为研究对象的新兴学科，它把科学的认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一起来。策划学是一个综合性的学科，它与许多学科有紧密的联系，特别是与运筹学、决策学、预测学、系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等有更密切的关系。

1.5.1策划学的诞生背景

第二次世界大战后，伴随着社会发展速度的不断加速，包括咨询业、顾问业、策划业在内的智囊产业（简称为智业）逐渐发展起来。首先在发达国家出现了一批服务于政治决策、军事决策、经营决策等决策活动的"脑库"、智囊机构，如美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、巴特尔纪念研究所、国际应用系统分析研究所，日本的野村综合研究所、三菱综合研究所，德国的工业设备企业公司，英国的艾特金斯咨询公司等。而中国也在20世纪80年代以后，出现了咨询公司、策划公司、策划师协会一类专业机构和团体，一些公司建立了策划部并设置策划师岗位，策划师在90年代成为一种专门的社会职业。以这种新的社会职业作为研究对象，必然顺理成章地形成新学科的生长点。

其次，策划学的问世符合社会各个领域激烈竞争的需要。现代社会全面开放，社会的各个领域、各个行业都充满着日趋激烈的竞争。国家与国家的地位之争，城市与城市之间的实力之争，企业与企业之间的市场之争，学校与学校之间的生源之争，无不生死攸关、兴亡所系。国家、城市、企业、学校等社会组织面对激烈的竞争在采取实际行动之前，只有善于利用专家和群体的智慧，精心策划，运筹帷幄，才有可能在竞争捷足先登，棋高一着，立于不败之地，获得良好的生存和发展条件。显而易见，各行各业的策划活动，都迫切需要策划学为其提供理论武装。

中国社会经济的快速发展，为这些策划人提供了产业背景和实践机会。现代社会日趋激烈的竞争，包括国家间竞争、城市间竞争、企业间竞争、个人间竞争，无不需要充分研究、精心策划和运筹帷幄。因此，各行各业的策划活动，都迫切需要策划学为其提供理论指导，富有中国特色�"策划学"也就作为一门新兴学科诞生了。

1989年全国省市公共关系组织第二次联席会上，有学者提出建立中国公共关系策划学的建议。90年代初，开始出现从策划的角度研究公共关系活动和商务活动的著作，如熊源伟等的《公共关系策划》 、孙黎的《策划家--商界传奇的创造者》 等。90年中后期，又有综合性的策划学著作问世，如张绍学等编著的《企业策划和策划科学》 等，策划学由此进入草创时期。

1.5.2策划学的内容体系

从学科的广义内容看，策划学包括：策划哲学、策划原理和策划工程等三个部分，分别研究策划活动所涉及的哲学问题、策划的基本原理和方法、策划的操作方案和案例分析等方面问题。但随着应用面的拓宽，以及技术方法的进步，中国的策划学正从单一的策划学演化为结构复杂的策划科学，策划学本身也开始向理论与应用两极发展。

一方面是策划学开始理论总结，逐渐夯实策划科学的核心基础--开始研究各个社会领域策划活动的一般性或共同性问题，诸如策划的社会功能、策划的类型和特征、策划的原则和法则、策划的基础条件、策划的谋略和思维方法、策划的一般过程、策划项目运作实务、策划业的社会管理、策划者的素养和策划人才的培养途径等。

另一方面是策划学面向应用不断拓展，出现了针对某些领域的策划学分支。如经营策划学、营销策划学、市场策划学、公关策划学、CI策划学、广告策划学等。这些分支学科可以被看作是策划学向各个社会实践活动领域和相关学科领域的延伸。

展望未来，在策划活动越来越受到社会各个方面广泛重视的背景下，策划科学的发展前景必将超出人们的预料。由于策划活动在社会生活中的普遍性，从而使策划科学具有沟通不同科学部门的特殊活力。策划科学与预测学、运筹学、创造学、知识科学、发展科学等边缘学科正不断融合贯通，可以预期，伴随着策划科学的不断充实、完善，它必将在科学知识体系整体化的未来进程中发挥着越来越重要的作用。

1.6策划师

从事策划工作的人，可以称为策划工作者，但往往会更通俗地把策划领域的人才称为策划师或策划人。策划人才可以分为不同层次的。基础层的是从事策划基础工作和辅助工作的普通策划工作人员。能够组织、研究、管理策划项目的属于策划专业人员，我们通常所说�"策划师"就是指这类人才。还有少数精通策划理论、实战经验丰富、声誉显著的属于策划专家。

策划师是策划行业的中坚力量。要成为一个合格的策划师，必须在个人素质和知识结构上达到一定水平。

1）基本素质要求

策划师要具备丰富的人生阅历、扎实的理论基础和独特的智慧，要比普通的管理者、市场营销专家、行业的领袖、学者等在运用智慧方面和分析诊断方面等更高一筹。策划师应具有的素质：第一，要有对问题敏锐、深刻的综合和透析能力；第二，要有创造性思维，有超乎常人的独到见解；第三，具有亲和力、感召力和激励能力；第四，要有建立在知识和经验之上的良好直觉和灵感。

2）知识结构要求

策划科学是一门综合性学科，它与许多学科知识都有着密切的联系，因此，策划师的知识结构要深度与广度相结合。深度体现在对策划专业知识的掌握上，广度体现在对相关领域知识的理解上。通俗地讲，策划师既是掌握策划技能的专家，又是具有一定广度知识的通才。

策划师应该具备纵横交错的专业知识体系。从纵向上看，策划师应具备策划本身的各种专业知识，包括策划心理知识、策划思维知识、策划设计知识、策划技法知识、策划艺术知识、策划咨询知识、策划人才知识。从横向上看，还应具备各种策划应用的专业知识，例如策略规划与设计知识、决策策划知识、计划策划知识、战略策划知识、营销策划知识、经营管理策划知识、创新策划知识、公关策划知识、CIS策划知识等。

除了专业知识之外，策划师还需要有与策划密切相关的学科知识。例如孙子兵法、企业战略与政策、企业经营学、企业管理学、企业公关学、人际关系学、企业形象战略、工业设计学、美学、规划学、市场学、调研学、经济法学、营销学、企业文化、企业竞争学、管理心理学、创造心理学、思维科学、运筹学、咨询学、人才学等广博的知识范畴。这些学科的知识基本上属于软科学和思维科学范畴，是策划师专业知识的基础和来源。

需要注意的是，策划师的知识结构是开放性的，要求随着社会发展和科技进步而更新自己的知识。由于现代社会的不断发展，科学技术的不断进步，经济体制改革的不断深化，以及与国际市场的接轨，促使新的学科和新的专业领域不断出现。这不仅产生新理论、新技术、新事物而要求人们不断认识和吸取最新知识，而且原有知识更替也日新月异，知识更新速度不断加快。这就要求企业策划师的知识结构应该处于一种动态的、开放的状态;企业策划师也只有不断接受新知识、不断更新自身的知识结构，才能适应开放性的要求。

2．盘点中国策划业

在美国，为企业做策划主要涉及企业战略规划、管理顾问、营销策略咨询等方面。而在日本，策划被称为企划。日本人善于"拿来主义"，他们引进美国的先进咨询顾问理论，又根据本国的实际情况进行修正，最后形成了不同于欧美的企划业，主要工作是对"得病"的企业进行诊断，以使其能够起死回生。日本也像美国一样也成立了策划方面的行业协会，对本行业的经营行为进行严格的规范。另外，专业企划人员必须通过企划职业资格考试才能上岗。总体来讲，发达国家的策划服务业已相对成熟，策划服务领域涵盖了金融、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基建工程、工业设计、物流管理、环保、法律、财务、评估乃至广告公关等，几乎涉及社会生活的各个方面，而且市场运作规范、专业化程度高、法制法规健全，已形成相对稳定的策划行业与服务体系。在日益激烈的竞争环境下，策划业领先的大公司更加注重观念的创新和方法的领先，以及策划方案的有效执行和策划效果的评价，在服务手段、技术方法、服务模式等方面有了较大的发展。相比之下，我国的策划业还发展的不够成熟，需要解决的问题还很多。

2.1中国历史上的策划

策划是一个新的行业，但作为以智力谋划为主要特征的活动，在中国可以追溯到很久远的历史。之所以从中国的历史说起，是因为策划起源于中国古代。中国古代的先哲、政治家、军事家很早就注意到政治、军事等社会领域的策划活动，并做了精湛的研究。

2.1.1原始社会时期的策划

由于受到技术和认知能力的限制，原始社会人类的生存资源奇缺，部落的矛盾和冲突接连不断。在恶劣的自然条件下，人类为了自身的生存，为了取得族群的生存空间和改善生存环境，不得不做出各种各样的努力，策划由此而应运而生。

据《周易》记载，在原始社会的后期我们的祖先就有"以谋捕兽"的策划行为和策划思想，即群体分工捕猎。此外，群居村落、火的利用以及谷黍等粮食作物的培育等，都是原始人对生活策划的结果。特别是原始人类从乱婚到群婚，继而又进化到族外婚，这种婚姻制度的改变，可能是原始人类在总结近亲繁殖的危害基础上，有意识地策划出来的。原始人早期的策划是最基本、最简单的生存策划，但后来逐步发展运用在部落冲突的争夺战中。在古文献的记载和传说中，最能体现当时策划思想的是黄帝与蚩尤两个部落的争战，由于黄帝实�"修武备，整内政，发展农业，积聚力量"的克敌制胜的方略，从而打败蚩尤而成为部落联盟的首领，成为中华民族的"人文始祖"。

2.1.2奴隶社会时期的策划

人类进入奴隶制社会以后，策划的应用更为广泛。从土地制度上分析，早期夏商时期的井田制发展到商周时期的分封制度。这种土地分配制度上的变化，实际上是古人运用才智策划的结果。另一方面，随着青铜冶炼业的兴起，车辆和弓箭等武器制造技术获得了空前发展，促使战争的规模和作战方式发生变化，主要是战争的规模越来越大，作战的次数逐渐增多。这一时期，随着战事的艰巨和复杂化，智谋的作用开始受到重视，如商朝的姜子牙（人称姜太公）以他高超的策划、有力的指挥辅助周文王、周武王消灭商纣王而建立了周朝。从忧国忧民、怀才不遇，到身名显赫的军事家、政治家，姜子牙通过绝妙的策划--"愿者上钩"而实现了人生的抱负。

2.1.3春秋战国时期的策划

春秋战国时期是我国由奴隶社会向封建社会过渡的时期，也是中国古代策划的鼎盛时期。这一时期，上至君侯贵族，下至平民百姓，无不十分重视策划。那时，诸侯之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策士，为其实现霸权出谋划策，如著名的"四君子"各有3000食客，他们都是为献计献策而来。在大批谋士、策士中，纵横家们更是大显身手，各领风骚。他们的智谋原则是见机行事，因势而谋，是中国最早的职业策划人，其突出的本领是"游说"。纵横家纯粹以利害得失为取舍，在他们心目中，王道仁术和狡诈欺骗只有利害之别，而无高下之分。在战乱不断、竞争激烈的年代，稍有学问和抱负的人都会千方百计提出一套自己的治国方案，因而形成了百家争鸣、百花齐放的局面。和纵横家一样，当时的儒家、道家、法家等，实际上也都是策划家。除了儒、道、法和纵横家之外，以孙子为首的兵家在当时也占有一席之地，兵家中许多策略至今仍然是策划人常用的招数。由于策划思想空前活跃，奇谋妙计层出不穷，春秋战国时期，以智谋为内核的策划水平已提高到相当的程度。因此，这一时期兵书巨著有如雨后春笋般问世。其中，具有代表性的有《孙子兵法》、《吴子兵法》、《尉缭子》、《孙膑兵法》、《战国策》等。

2.1.4封建社会时期的策划

封建社会从秦开始到清末期，前后两千多年，虽然封建统治者竭力维护自己的集权统治，实现愚民政策和文化禁锢，使得竞争弱化，各种学术思想受到压抑，策划不甚活跃，但仍有一些时期和事件可以写入中国的策划史。

策划在汉朝一度活跃，特别是东汉末年的三国鼎立阶段，由于魏、蜀、吴三国争夺天下，策划人才得到重视和重用，一介书生诸葛亮，高卧山村，心忧天下，帮着无权无钱的蜀汉硬是和强大的魏吴分庭抗礼，带动了以出谋划策为业的文人奇士一时间身价倍增，诸葛亮就是这一时期最具代表性的策划大师。其次，明清两朝，师爷辈出（例如著名的绍兴师爷），入幕他乡，在协助封疆大吏拓土开疆中立下了大功，有的以"文侠"之名留芳千古，有的甚至出将入相。

此外，历史上一些重要事件都可以看作是策划的经典案例，如李世民策划"玄武门事变"登上龙椅宝座；武则天以女性的独特策略，创新改革，为李唐营造"开元盛世"；文成公主远嫁松赞干布，金城公主与尺带珠丹结合，是婚姻与政治的巧妙整合策划；赵匡胤的黄袍加身和杯酒释兵权，军事与政治两手策略火候老到；王安石、范仲淹的变法是勇敢的政治改革策略；成吉思汗采取的逐步推进、迂回包抄军事策略，使子孙组建了一个人类历史上领土空前绝后的庞大帝国，等等，举不胜举。

2.1.5新民主主义革命时期的策划

新民主主义革命时期特别是在中国革命战争中，毛泽东和中国共产党的先驱们，发挥集体智慧，把中国谋略和策划智慧发挥到了极至。特别是毛泽东的策划，不但挽救了党，挽救了革命，而且极大地丰富了现代军事思想，他所策划并领导的"四次反围剿"、"四渡赤水"、"二万五千里长征"以及"三大战役"等，在世界军事史上创造了奇迹。毛泽东的策划思想是毛泽东思想的重要组成部分，可以说，如果没有毛泽东的策划，就不会有中国革命的成功，新中国的诞生至少会推迟几代人。 总体来看，中国古代和近代的策划主要用于军事和政治，更多的体现为一种谋略。中国悠久的历史所承载的策划史是任何一个国家和民族难以与之相提并论的。

2.2中国现代策划业的发展

2.2.1计划经济时代的策划

新中国成立后，策划活动也在政府机构中继续发挥重要作用，现代策划业也应运而生。在当时的计划经济条件下，策划为政府的管理和经济发展做出了应有的贡献，例如一些工程咨询、技术咨询等。从事这些活动的主要是一些政府部门的智囊机构。有不少专家认为，我国著名科学家钱学森是中国现代策划科学的创始人。因为钱老倡导在科学研究和经济建设方面要进行科学的谋划，不能随意而为，尤其在策划方法论上强调定性定量相结合的综合集成方法。综合集成策划法就是将决策层、专家群体、数据和各种信息与计算机技术有机结合起来，把各种学科的科学理论和实践经验结合起来，集专家科学思维、集各种研究方法和多种模型技术、集多学科知识和最新研究成果于一体。由此把中国的策划业引入科学的轨道。这一段时期的策划活动主要是政府的行为，目的也是为国家的科技、政治和经济发展服务。

2.2.2改革开放与市场经济初期的策划

随着经济的发展，对外交流的增多，国家有关部门开始帮助企业与外界接触。进入二十世纪80年代以后，中国企业管理协会，立足我国国情，开始以请进来、派出去的方式首先从日本引进了企业管理诊断的理论与方法。这一时期的企业诊断咨询可以看成是中国企业策划的开创性阶段。此后，国内有关策划的行业性组织开始成立，并和其他行业协会一起，开展有关策划的活动。

同时，随着市场经济的发展，一些以"策划"自居的所谓出卖点子的人士开始出现，代表性的人物就是何阳。1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品》的轰动报道，展示了策划营利性的本质特征。此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为"点子大王"。随着其畅销书《何阳的点子》和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声《点子公司》，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以"出卖点子"为职业的人。基于"点子"的策划的出现，一方面反映出二十世纪90年代由于市场竞争的激烈，产生了强烈的市场对策的需求；另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩，"病急乱投医"心态暴露无遗。这个时期，传媒对于"点子"在市场营销中作用的热捧与夸张，也培养、误导了公众观念的形成："点子"就是"策划"。由于点子策划严重缺乏系统性，加上执行环节的某些失误，致使失败的策划案层出不穷：如被称为"野太阳策划"的郑州亚细亚商场；创造空前CIS神话的广东太阳神；勇夺央视"标王"的秦池酒、爱多VCD等等，它们使红极一时的"点子"策划迅速跌入了低谷。

这以阶段的策划活动，已经从官方开始走向民间，一方面是各行业协会等半官方机构为推进企业发展所做的努力，另一方面是以"点子"为特征的民间自发的策划活动开始出现，尽管存在很多问题，但客观上还是促进了中国策划业的发展。

2.2.3强调技术的策划活动

以"点子"为特征的策划只能算作是策划的萌芽阶段。真正意义的策划活动的是在二十世纪90年代中期开始发展起来的。

"点子时代"的策划业更多地呈现出一种个性化、无组织化，策划人习惯并热衷于新闻炒作和追求明星效应，一时间，明星、大师满天飞，仿佛策划无所不能。加上一些策划人在与企业合作中，漫天要价，不讲信用，使策划行业的社会形象受到了严重破坏。90年代中后期，由于策划业的迅速衰落，迫使策划界的一些仁人志士开始反思，这就是策划必须随着时代的发展而发展，中国策划必须与专业和学科结合，必须注重战术的组合运用。这个时期也可称"战术策划时代"。

一大批实战性策划专家，开始向策划的广度和深度进军，他们将策划与热门专业或新兴行业结合起来，通过整合资源，发挥个人的专业特长和策划智慧，创造了一大批策划成果，其代表人物有： CIS策划余明阳、活动策划崔秀芝、广告策划叶茂中、营销策划赵强、房地产策划王志纲、食品、会展策划谭新政、活动策划陈放、教育培训策划史宪文、周培玉等等。这一时期，著书立说也推动了"策划"的概念、价值和意识的传播与普及，特别是《策划学》（陈放著）、《转身看策划--一个广告人手迹》（叶茂中著）、《谋事在人--王志纲策划实录》（王志纲著）、《想对商人说我--恩波商战》（王力著）、《谁比谁傻》（赵强著）、《一个企划人的独白》（孔繁任著）等著作的出版发行，产生了广泛的社会影响，使社会特别是企业家们对策划重要性的认识逐步加深。

2.2.4商务策划的学科建设和职业化阶段

20世纪80-90年代兴起的策划热，为中国市场经济的发展做出了积极的贡献，具体表现在：第一，中国策划从幕后开始走向前台，第一次大规模地服务于经济；第二，中国策划艺术得到了发扬光大，许多企业和个人因策划的成功而改变了命运；第三，推动了广告和咨询业的发展，特别是广告业因策划手段和各种创意的大量使用而获得了长足进步。

但是，存在的问题也非常突出，最严重的问题是行业规范和学科建设的问题。随着知识经济的到来和中国加入WTO，企业之间的竞争越来越激烈，战术策划治表难治本的问题越来越突出，企业对策划的要求越来越高，进而引发了"企业全程策划"和"战略策划"的新概念。与此同时，创新人才的严重短缺和自身发展的局限性，也正在成为企业发展的瓶颈之一。为解决这些问题，一批现代商务策划理论专家，致力于将中国谋略智慧与西方管理科学进行整合，从行业规范和学科建设两个方面深入进行了积极的探索，取得了一些突破性的进展。

重庆工商大学商务策划学院作为全国第一个大学策划学院，为策划学科专业建设做出了自己的贡献。2006年3月，经教育部批准，全国第一个商务策划管理本科专业在重庆工商大学商务策划学院正式设置。实际上，商务策划学院从1995年就开始按照本科要求培养商务策划高级专门人才。当时因为专业委批准，一直挂靠在市场营销专业下，称之为：市场营销（商务策划）。

1999年，世界商务策划师联合会的规范知识体系被引入我国，经过本土化改造的商务策划知识体系，为大批量培养和复制国内创新人才创造了条件。2002年6月，国家人事部全国人才流动中心决定与北京世策联商务策划咨询中心共同在全国范围内开展商务策划师（CBSA）认证培训工作，从此拉开了中国策划行业人才建设的序幕。2004年12月，劳动和社会保障部颁布第二批10种新职业，商务策划师位列第一。经过一大批学者专家5年多时间的宣传和推广，商务策划师最终成为国家新职业，国家人事部、劳动和社会保障部还相继推出了商务策划师资质和资格认证，这意味着中国策划的职业化建设已经步入正规化。今天，中国策划正在发扬光大，"新职业、新学科、新产业"为商务策划提供了巨大的发展空间。

2004年，由中国企业文化促进会副秘书长兼营销策划专家委员会主任、著名策划专家谭新政拟文发起，由中国商业联合会上报中华人民共和国商务部，于2005年7月21日批准了制订国家行业标准《商务策划行业评价体系规范》项目计划（商务部商建函[2005]294号文），2006年由王民、谭新政、邵鹏、褚峻、余明阳、周培玉、李德深、孙德禄、林力源、陈放、闵正道等人作标准起草人，正式起草了《商务策划行业评价体系规范》，并由政府官员、专家学者、协会负责人组成权威的评审委员会。对标准进行审评，报国家有关部委审批发布，从此结束了策划行业无标准的时代。

2.3策划人物

在当代中国策划行业的发展过程中，出现了很多里程碑式的代表人物。

二十世纪八十年代"卖点子"的何阳和以"郑州亚细亚商战"闻名的王力；
九十年代初期，到了里程碑式的策划大师王志纲应运而生、应时而起的时候，策划已经形成了一个系统性的产业。王志纲的出现其重要性就在于他从案例方面为策划做出了典范，从理论方面为策划奠定了基础。

九十年代后期，策划已经结合广告学、营销学等现代科学，能够运用国际最新理论为武器，在市场经济的舞台中占据着重要角色，并且策划行业不断被细分、策划的职能界定越来越清晰，科学性日益加强。一大批活跃在各个领域的策划八仙过海，各显其能。最有代表性的三类人物：一是学院派，以余明阳、林力源、史宪文、周培玉等为代表；二是实战派，以叶茂中、谭新政、孔繁任、张大旗、温元凯等为代表；三是创新派，以陈放、孙德禄、雷鸣雏、崔秀芝为代表。

2.4策划职业

一直以来，人们对于策划都保持着一种神秘感，对于很多精彩纷呈的策划作品，既爱不释手又不知其所以然，再加上策划人有意或者无意地对策划进行渲染、神化，于是策划这个行业被蒙上了一层神秘的面纱。策划的诞生其实是随着中国改革开放的蓬勃发展，一大批长期束缚在计划经济体制之下的知识分子被解放出来，被推向市场经济的海洋中以后，因势利导，因地制宜，充分发挥知识分子的知识素养和主观能动性，以文养商，为企业创造效益，为自己创造财富。他们通过自己的智慧和操作案例，为策划做出了最经典的诠释。就是这样一些人通过自己的努力形成了策划产业，就是这样一群人为策划这项职业勾勒出了基本的轮廓。他们热情而又才华横溢，他们干劲冲天而又充满理想，他们长期被压制的智慧和精力一旦得到释放，便能够产生巨大的生产力。

随着策划活动的普及化，策划活动的职业地位也得到进一步确立。2004年国家劳动与社会保障部发布的新职业目录中，把"商务策划师"列为新职业之一。这说明商务策划职业已经得到国家的认可。国家人事部全国人才流动中心于2005年7月正式成立了商务策划师资质评价管理办公室，正式发布《商务策划师资质评价标准》，"商务策划师"国家职业资格标准的出台，商务策划师认证进入国家序列，并进入国家指导的社会化职业水平认证序列，向申报获得者颁发CBSA商务策划师资质证书（高、中、初三级）。据有关专家预测，商务策划师职业资格证书必将会越来越得到广大企业的普遍认可和欢迎，并成为今后几年最热门的资格证书之一。

进入本世纪以来，越来越多的企业开始认识到科学、系统策划的重要性，策划与各类新兴行当的结合还将产生更多的商务策划师。商务策划师人才正在进入'细分时代'，它包含了房地产策划师、会展策划师、旅游策划师、游戏策划师、会议策划师、传媒策划师、网站策划师、品牌策划师、短信策划师、投资策划师等。但中国事实上的巨大规模的策划业与行业意义上的策划业标准存在着较大的距离，企业中普遍设立了企划类部门，以策划为主导的咨询机构已有相当的数量，从业人员不下百万，但有秩序的服务贸易和人才交流全国大市场尚未形成，所以，研究或引入必要的策划职业规范具有十分重要的现实意义。

2.5重要的策划机构

2.5.1政府背景的咨询策划机构

这类机构力量雄厚，宏观掌控能力强。其中包括：中央政策研究室及各级各类党务系统的研究机构；国务院发展研究中心及各类政府系统的经济及社会研究机构；综合开发研究院(中国脑库)、中国社会科学院及各级专职科研机构和各级社会科学研究院所。

2.5.2高校背景的咨询策划机构

这类机构学术功力深厚，人才济济。其中包括各高校的综合发展研究院、各研究中心、各类研究所。像北京大学中国企业发展研究中心、复旦大学发展研究院、清华大学国情研究中心、重庆工商大学的商务策划研究所和策划发展研究中心、中山大学中国市场研究中心、华中科技大学品牌传播研究所、北京广播学院市场与媒体研究中心、广州大学策划研究所等。

2.5.3社团背景的咨询策划机构

这类机构人才包容面广、杂交优势显著、行业特点明显。其中包括中国市场学会、中国企业家协会、中国企业文化促进会、中国生产力学会、中国广告协会、中国公共关系协会及其各级省市区的相应社团。

与此同时，各级策划行业机构与培训机构也相应成立。其中由国家民政部批准的全国性的社团有：中国企业文化促进会营销策划专家委员会、中国生产力学会策划专家委员会等。地方性的学会有：河南省策划协会、广西策划协会、新疆维吾尔自治区策划协会、常州市策划协会、海口市策划学会、重庆市策划协会等。

培训机构有：中国策划研究院，它不仅从事策划活动的研究，还较大规模的开展商务策划培训活动，在全国设有几十个培训分支机构；北京商品经济学院，它是一家民营大学，在全国首创设立策划系。此外，湖北省建立了华中策划大学，以民办教育来积极推动策划人才的培养。

2.5.4企事业单位的咨询策划机构

这类机构专业性强、行业针对性显著。像各大银行、证券公司、保险公司、各大国有企业、各大民营企业、各大新闻单位、各级社科联、文联、科协等，有些虽像社团，但实际上是事业编制，有专职研究人员。

2.5.5专业性咨询策划机构

这类机构机制灵活、特色明显。包括专业研究中心、研究所、各类广告公司、公关公司、咨询公司、策划公司、文化传播公司、信息服务公司等。从国际公司来讲，几乎全部一流公司都落户中国，例如麦肯锡、摩立特、盖洛普、毕马威、埃森哲、波士顿、罗兰·贝格、兰德、博恩国际策略等公司。从国内公司来讲，10年来也产生出不少有一定业绩的公司，像环球、方圆、平成、采纳、卓纳、纳天、和君创业、国富创新、匹夫、金必德、合德利、北岳鸿笔、奇正、叶茂中、全力接触、绿廊、明天等，都有过不少成功的案例。

2.5.6媒体类的策划机构

这类机构能够充分利用媒体的优势，开展多多方面的合作，其业务领域也比较宽。最具代表性的是建立于1997年的人民日报海外版策划办公室，它是人民日报海外版为世界各国和地区政府机构、中国各级政府、各级组织、各类企业提供公共关系服务、国际传播、经济文化交流和项目合作咨询等服务的专职机构，其主要业务范围包括国内外大型活动的策划、省市政府发展战略策划、地区形象策划、建立友好城市、友好学校、友好企业等实务型策划与操作、企业品牌扩张策划、创新营销策划，以及各种高难度公关策划、政府公关策划、新闻媒体宣传策划等。

2.6中国策划业的交流

2.6.1重要活动

与中国策划业的发展同步，策划业的媒介交流平台工作也不断推进。
· 1996年广西《金田》推出�"中国十大策划人"，是将中国策划人推向社会的标志性事件。
· 1997年广州《南风窗》评出了"中国十大策划案例"。
· 1998年，北京经济日报集团所属的《名牌时报》又推出"1998年中国十大策划个案"。
· 1999年《中国经营报》评出了"中国十大经典案例"，评选范围不是很大，主要是在报上发表的案例作为入选范围。
· 2000年6月29日在北京，由人民日报海外版、中国社会经济决策咨询中心主办"中国十大策划人"活动，从四面八方来的国内策划人云集人民大会堂，接受国家领导人为他们颁奖。颁奖后，又在北京亮马河饭店的国际会议厅里，参加了"2000年世纪策划大会"。
· 由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起"2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选"。1月25日上午在中国科技会堂举行了新闻发布会，6月21日下午在北京钓鱼台国宾馆举行了颁奖仪式。
· 2003年，是中国策划业迅猛发展的一年。由中国策划研究院与北京国嘉鼎盛营销策划研究院联合于2004年1月8日至9日在京召开"2003年度中国策划师年会暨首届策划学术研讨会"。
· 2003年起，由中国企业文化促进会营销策划专家委员会发起，相继开展"中国房地产策划大奖赛"、"中国美容化妆品策划大奖赛"，将策划行业引向"细分深入和专业"方向。
· 2004年，由中国生产力学会、人民日报海外版会同有关部门相继举办了"中国企业策划案例暨策划人奖评选"。
· 2004年6月26日，由人民日报海外版、中国工业经济联合会、工人日报社在大会堂联合召开第二届中国策划大会暨著名策划评选活动设立了中国策划最高奖，张瑞敏、魏家福、牛根生、闫希军、崔秀芝等获殊荣。
· 2004年、中国企业文化促进会开展了"中国十年最具影响力策划专家、策划机构评选活动"，将中国十年策划行业作了较全面的盘点和总结，龙永图、孟欣等知名人也报名参评。该活动从一个侧面进一步推动了中国策划行业向前发展。
· 2005年12月28日，由中国经济报刊协会、中国企业文化促进会、中国太平洋学会、中国中小商业企业协会四个国家一级协会，联合发起"第三届中国策划大会暨著名策划评选"活动，最高策划奖为"感动中国十大创新策划人物"。首次结合国家商务部批复的国家行业标准《商务策划行业评价体系规范》（试行稿）提出"效果是检验策划的唯一标准"，结束了中国策划评选无标准的局面。创立中国特色策划理论新四轮定位，结束西方智业理论体系支撑中国策划行业的局面，奠定了理论基础。

2.6.2策划专业书刊

目前，《中国经营报》、《人民日报市场报》、《人民日报海外版》、《经济日报》、《广告导报》、《销售与市场》、《智囊》、《成功》、《企业研究》、《成功营销》、《南风窗》、《企业销售》、《商界》、《品牌》、《智囊》等国内较有影响的杂志，都开辟了策划方面的专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案例无疑起了很大的作用。
策划专业系列书籍如《策划学》、《顶尖策划》、《金牌策划》、《文化策划学》、《点击中国策划》、《财智时代--王志刚的观点》、《恩波智业》、《转身看策划》、《中国策划教程》、《策划学》、《现代商务策划教程》、《商务策划原理》、《策略规划》、《市场发展策划》等不断推出，各级协会刊物也开始出版发行。应该说目前策划方面的专业书籍数量是很多的，但其中也存在质量良莠不齐的现象。

2.6.3策划专业网站

与此同时，各种策划专业网站也开设了不少。目前开设的网站有：中国策划专家网、中国策划联盟网、广东策划网、中国策划师培训网、南方策划网、中国策划师网、环球策划网、CBSA中国策划网、中华策划网等。显示出策划业在中国的普及与发展。

3．商务策划的行业评价

3.1商务策划行业的构成

各领域都有策划活动。政治领域需要策划，军事领域需要策划，社会文化活动也需要策划，个人发展需要策划，企业经营更需要策划。从当前实践来看，大部分策划活动都是围绕着企业经营行为展开的，例如广告行为、投资行为、公关行为等。我们把这种以商务活动为基础的策划活动定义为商务策划。

目前，比较流行的商务策划活动包括以下类型：

· 战略策划：是一个制定企业中长期发展新方案并实施的过程。
· 投资策划：是一个制定企业中长期投资方案并实施的过程。
· CI策划：是指建立企业形象视觉识别系统的过程，它包括理念识别策划、行为识别策划和视觉识别策划。
· 产品策划：主要针对企业新产品或原产品提升提供策划方案，如新产品上市策划，以及新楼盘上市策划等。
· 品牌策划：主要针对企业品牌建设与维护提供策划及实施方案。
· 营销策划：重要针对企业营销过程中的各个环节制定新的营销策划方案。既包括企业整体营销的策划方案，也包括某一营销环节的策划方案，如促销策划方案。
· 广告策划：主要针对企业广告制作与广告投放提供策划及实施方案。如企业广告策划、企业形象代言人策划、企业广告投放策划等。
· 公关策划：重要针对企业公关过程中的各个环节制定新的策划方案。如企业危机公关策划、环保公关策划等。
· 项目策划：主要针对一些非企业委托类商业项目的策划及实施方案，如明星的包装策划、影视策划、旅游开发策划等。
· 活动策划：通常指制定各类社会活动以及商务活动策划方案并实施的过程。如会议策划、庆典策划、招商策划、会展策划等。

3.2商务策划师

在我国，商务策划师是一个特定的概念，是一种职业的名称。最早由国家人事部全国人才流动中心和CBSA全国商务策划师认证培训总部推出，其商务策划师共分高、中、初三个等级。2002年底，在中国策划研究院的组织下，中国远程教育职业资质认证培训管理办公室，联合多家企业的专家开始了中国，注册策划师职业资格认证推广工作。并从最难的知识体系开发和推广认证规范开始，为促进中国策划行业的有序发展而努力。

中国注册策划师职业资格认证标准，根据咨询策划不同工作岗位的技能要求和知识要求设计，在注重技能要求考核的同时，兼顾咨询策划理论和知识的考核。认证标准规定策划师职业资格认证共分四个等级，分别为：策划员（国家职业资格四级），助理策划师（国家职业资格三级），策划师（国家职业资格二级），高级策划师（国家职业资格一级）。进而，形成了一整套的科学教育培训方法，加速策划业职业化的发展。

由于策划在我国刚刚起步，基础理论研究及人才培养和教育还相对滞后。国内每年经过专业院校培养出来的咨询策划专业学生数量非常有限。看一个人是否是真正的策划人才，最重要的是看他们接受继续教育的能力和他们的实际策划运作和操作技能。解决咨询策划人才缺乏的状况，加速开展职业资格认证培训工作是重要途径之一。职业资格认证教育是和学历教育既有联系又有区别的一种教育制度，学历教育侧重于理论和学术教育，职业资格认证教育则更侧重实际技能操作。

职业认证是对行业从业人员的能力和从业资质的评估和认定，一般是针对行业内具有一定工作经验的在职人员。权威的职业资质认证不仅可以帮助用人单位更好地选择合格的专业人才，也可以帮助就业者和求职者证明自己的专业资质。学位教育属于传统的教育体系，以传授知识和基本技能为目的。取得某专业的学位，证明在该专业的知识和基本技能方面已经达到一定水平，但并不能代表在该专业的从业经验和能力。 因此，在我国迅速建立职业标准规范，确已是势在必行。为了适应市场策划业的飞速发展和解决策划人才缺乏的问题，应尽快建立策划师职业标准和认证制度。同时，该标准的建立和推行不仅能够持续为策划业培养高素质的人才，同时也能够从制度上规范策划业的用人，是保证策划业的健康、持续、高速发展的重要措施。

3.3商务策划行业中的问题

虽然我国的商务策划行业发展很快，但仍然存在一些问题，需要各方努力，共同解决，以促进商务策划行业的健康快速成长。

3.3.1忽视理论体系建设，对策划活动的指导不够

由于缺乏系统的策划理论研究，策划实践具有很大的盲目性和局限性。虽然理论界有策划的研究文章，也有不少"策划"类书籍，但一部分书籍编写显得理论性、系统性都薄弱，同时也有一部分是译著，这些舶来之物与中国市场的实际状况脱节。更甚至于，策划界公然存在一种"策划本无理论"的声音，一些策划人排斥理论的指导，认为理论研究只是"纸上谈兵"，不足以对实践提供指导。一些企业因为竞争的需要对策划的强烈需求使很多人产生了急功近利的思想，一味追求"点子"效应，过分夸大所谓"点子"、"灵感"的作用，使企业的决策失误，对"点子"投入的失败，甚至引起全军覆灭的例子举不胜举。这都是因为对策划理论研究不够，缺乏科学、严谨、求实的策划理论指导求证所致。所以说，没有理论指导的策划永远是机会主义，优秀的策划人需要在更多实践的机会上总结和提炼出完备的理论体系。否则，中国商务策划业只能永远幼稚下去！

3.3.2总体策划水平较低，策划企业能力有待提高

首先，从业人员水平参差不齐，普遍素质差，许多人是半路出家，没接受过正规教育和系统的专业训练，缺乏策划人所需深厚的专业功底，不能掌握先进的学术思想，尤其缺少实业公司的运作经验、咨询策划的基本技术和操作技能。同时，很多策划公司规模小，组织机构及功能不健全，人才缺乏，内部管理制度和业务流程不规范。这些公司往往"靠两三条枪在打游击"，以致难以产生大手笔或显示"大气"的策划作品，对客户服务质量难以保证。这是中国商务策划业整体水平低的最重要原因。

3.3.3企业界与商务策划界沟通不够，存在误解

企业界对策划的认识主要存在三种误区：一是企业太过于相信并依赖策划，认为策划是万能的，只要请到了策划公司便万事大吉了，一切由策划公司来做；二是认为策划公司是骗子，存在误解和不信任；三是有些企业过于"精明和计较"，采取"捆绑式"或"承诺式"等方式与策划公司合作，要求策划公司与他们一起进行日常性销售或要求策划公司承诺策划方案能达到多少销售量等。这些认识上的误区对商务策划业的发展会产生明显的桎梏。

3.3.4策划研究与策划实施分离，影响了策划的效果

许多商务策划公司没有深刻理解策划过程，认为策划方案确定便大功告成，与企业一手交钱，一手交货(策划方案)，交割完毕，合作就结束了。实际上策划方案不是商务策划的最终结果，方案的实施也非常关键，包括实施的指导以及实施中需要根据具体情况变化而及时调整等活动，它还需要策划公司参与并指导实施，以保证方案在实施过程中不走样，完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。

3.3.5商务策划还需要培育充分的社会环境

商务策划还处于被初步认识阶段，是一个还没有得到社会普遍、明确承认的"行业"。不可否认，策划业的兴起，曾经受益于媒体炒作而名噪一时。但策划行业内，目前也投有形成强有力的行业组织系统，更缺乏统一协调的行业规范。再加上传媒对策划的看法也不够客观，特别�"何阳事件"后，有些媒体对策划业颇有微词，对商务策划业缺乏全面、客观的报道。这对商务策划业的生存和发展影响是相当大的。

3.3.6商务策划行业缺乏规范

商务策划业内普遍存在浮躁心理，想一口吃个胖子，具体表现为：缺乏专业技术水平；自封的大师满天飞；盲目承担力所不及的业务等。同时，内部恶意竞争严重，策划公司、策划人之间相互拆台、相互攻击，竞争不择手段，使得企业家们和真正的策划人望门怯步。如此文人相轻，窝里争斗现象是层出不穷。虽然这些现象只是少数，但影响却极其恶劣，致使不少企业对策划失去了信心。

3.4商务策划业的发展要求

面对存在的问题，反思过去的经验与教训，我们对商务策划业的健康发展提出以下要求。

3.4.1走科学策划之路

点子，只是对事物认识的一种灵感，是以个体生活经验和行业经验为基础的原形构想，虽有闪光的思想，但也掺杂幻想。因此仅仅依靠点子的商务策划，风险很大，成功概率较小。策划是一门艺术，同时更是一门科学，好的策划应该是在科学层面和艺术层面的统一。科学的策划，应该是在周密、细致的市场调查和占有、分析大量有关材料基础上，提出的创造性解决问题的系统方案。市场调研是商务策划的基础，是商务策划过程不可逾越的一步，投有调查就没有发言权。其次，商务策划要借助一定的科学理论和方法才能完成。而科学的策划理论和方法却是目前策划界最需要又是最欠缺的。策划理论的形成需要实战人员在策划前沿掌握第一手资料、经典案例和相关经验。而把实践经验上升为理论，则需要理论科学工作者去完成。

3.4.2借精英联合之力

商务策划界单打独斗的局面越来越不适应知识经济时代的要求。中国的商务策划机构之间只有相互台作，优势互补，树立科学的整台策划意识，建立专业策划公司的战略联盟，各路精英联合作战，才是商务策划业的发展之道。通过强强联合、优势互补，实现专业策划公司的战略联盟，成为能够与跨国咨询公司相抗衡的重要力量。同样，在商务策划公司内部也应该由个人单独作战转向集体决策。现代商务策划是一项系统工程，需要群体互相台作，而且集体创意比个人创意更能碰撞出思想的火花。组建跨地区跨行业的策划联合体是中国商务策划业的出路。这个策划联合体将是科学与艺术的完美结合，充分运用市场调研、战略规划、CIS、整合营销策划、公关、培训、广告等手段，打造中国商务策划业知名品牌，为企业创造更大的经济效益。

3.4.3全球化思维，本土化运作

随着经济的发展，国际著名咨询策划公司看好我国的咨询策划市场，纷纷抢摊设点。他们凭借雄厚的资本实力、规范严格的管理、严密的操作规程、成熟的运作经验和细致周到的服务赢得了一大批客户。更主要的是他们实行人才本土化，以高薪网罗一批国内高精尖管理营销人才和技术人才，这样他们对中国企业的操作便更容易上手。面对这种形势，中国本土商务策划公司惟一的出路就是国际化，虚心学习、借鉴外国咨询业的思维方式，操作规程和规范管理。特别是学习他们对市场调查数据的重视，在大量数据、事实基础上，通过严密的逻辑推理来提出方案、解决问题，严格对待感觉和非量化分析。

3.4.4加强商务策划的宣传

社会上对商务策划还普遍缺乏准确的认识。所以，通过宣传引导企业界了解商务策划，同时也引导企业正确利用外脑。企业不能要求商务策划公司搞"承诺式"或"捆绑式"的策划；同样商务策划公司也不能只卖方案，不管实施。真正良好的合作应该是，在策划研究阶段，以商务策划公司为主，委托企业配合其完成策划方案研究；而在策划方案实施阶段，则由委托企业为主，商务策划公司协助实施，提供指导和监督，以保证按既定方案实施，并在环境条件发生变化时对方案进行调整，直到项目完全结束，最后进行效果评估及反馈。企业界和策划界互相理解，找到双方满意的合作方式，才能把事情做好。

3.4.5加强行业规范与监管

一个产业要健康发展必须要有规范的行业环境。商务策划行业在规范化方面还做的远远不够。商务策划的业内成员应团结起来，加快成立行业协会，制定相关的制度和标准，如行业职业道德和职业规范、行业准人资格、培训和考核制度、收费标准和质量检验标准等等。以此来规范商务策划公司和从业人员的行为，树立良好的行业形象，促使策划业健康快速发展。一些不规范的行为，甚至是一些违法行为，给商务策划业的发展造成了很大的障碍，我国在这方面有着不少深刻的教训。因此要求我们加强行业自律，共同提高整体素质，严格维护行业形象，并进行有效的服务质量监督。

3.4.6加快策划人才的培养

加强商务策划人才培养，造就一批高素质的商务策划人才，充实行业力量。自从重庆商学院在全国首家开设商务策划系以来，先后有北京商业经济学院、中国社科院研究生院大学部又开设了策划系，北京工商大学也开始招收咨询与策划研究方向的硕士研究生，重庆商学院商务策划系也已升格为重庆工商大学商务策划学院，是迄今正规本科院校中唯一商务策划学院。但仅有这几所院校是远远不够的。只有更多的咨询策划公司与高校联合起来，共同办学，才能培养出更多合格的策划人才。

3.4.7利用信息技术手段，优化商务策划效果

顺应社会信息化发展潮流，搞好商务策划行业的信息化，是促进当前中国商务策划业发展的有效途径。事实上，I· ter· et给我们带来的不仅是一种处理信息的手段，从网络形象传播、客户网络沟通、网络策划服务、网络调查、网络营销到网上策划俱乐部，网络正以其强大的功能和无与伦比的性能改变着我们身边的一切。结果是人们在获取巨大利益的同时，也面临着空前的机会和挑战，在新经济时代，放弃了I· ter· et就等于放弃了未来。从商务策划的职业特点看，可以说，网络化不仅是高科技发展的需要，也是中国策划业自身发展的客观需要。另外，商务策划专业人士还可以通过创立专业策划网站推广公司，利用网络加强与客户及媒体等的沟通。21世纪对每个商务策划专业人士来说，掌握这一新媒体技术是必需的。

3.5商务策划行业评价的框架

3.5.1评价的主体与评价的对象

中国商务策划行业归口国家商务部管理，因此国家商务部应该出台行业评价的相关文件，以指导和规范有关机构开展行业评价活动。

由获国家认可的专门的评审组织机构。建议由中国商业联合会、中国企业文化促进会牵头组织成立专门的评估审机构，承担评审的组织工作。

商务策划行业评价的对象主要是中华人民共和国境内注册的、从事商务策划活动并提供相应服务的商务策划企业或有关的商务策划机构。

3.5.2商务策划行业评价的目的

在我国，商务策划还是一个新兴的行业，针对策划行业出现的上述问题，可以通过一定的评价机制，来规范行业发展，引导企业健康成长。因此，有必要建立一套科学合理的、有较强操作性的商务策划行业评价体系，以指导、规范商务策划行业健康、持续发展。具体来讲，希望通过评价达到以下目的：

· 规范商务策划企业的运作，注重商务策划项目的可实施性和实施效益；
· 提高商务策划项目的科学性、系统性、规范性和可操作性；
· 提升商务策划企业的理论水平，提高商务策划项目的创意水平；
· 增强商务策划企业的竞争实力，尤其是国际竞争的能力；
· 为商务策划行业的管理提供依据，为评选优秀商务策划企业提供标准；
· 为制定商务策划行业发展战略和政策提供参考。

从业人员无论是数量上，还是质量上都有待提升。虽然国家人事部规定了"商务策划师"这一专门职业，还制定了高、中、低不同等级的商务策划师的职业认证标准，但这只是职业规范化要求的基本标准。

设计商务策划人员业绩体系的主要目的在于，通过对国内策划人员的策划能力和策划水平的评价，遴选优秀的策划人员，作为奖励的依据。以此引导国内商务策划人才的成长，为其营造良好的职业环境和发展空间。

3.5.3商务策划行业评价的内容

商务策划行业评价主要涉及以下几个方面的内容：

· 对商务策划机构或企业的评价
· 对商务策划人才的评价
· 对商务策划研究项目的评价
· 对商务策划案例的评价

3.5.4商务策划行业评价的原则

从行业的实际出发，对策划企业进行评价的基本要求是：

· 有利于商务策划活动的规范化、科学化、系统化；
· 有利于商务策划企业的进步，以及行业的整体提升和发展；
· 有利于商务策划人员水平与能力的整体提升；
· 有利于商务策划职业的发展；
· 有利于商务策划活动增强对社会的贡献力。

在设计商务策划行业评价指标体系时，我们所遵循的具体原则包括：

· 科学性原则。一是指标能反映出策划企业的主要特点和综合特征；二是评分标准的合理性，能正确体现各个指标在体系中的轻重主次；三是指标体系的逻辑性，指标之间有着前后一贯的内在联系，在逻辑上无矛盾性和完备性。
· 系统性原则。评价指标体系应能全面的反映被评价对象的综合情况，内容覆盖上要全，能体现出整体性，同时重点要突出。
· 最优化原则。本着"多利相衡取其重，多害相衡取其轻"的精神进行综合优化和合理筛选，多中择优，突出有限的指标，达到整体优化的目的。
· 可比性原则。目前策划企业的状况比较复杂，其特点差异较大，在建立评价体系时，选择一般的、共性的、普遍的指标。
· 可行性原则。评价体系须简单易行，便于操作。确保所有指标均有可靠数据来源，即使对一些不能用数据表达的管理指标，也必须有一个明确的评分标准。
· 绩效优先原则。指标体系中，考核策划人员的业绩与效益的指标应占主要地位，同时兼顾策划人员的能力与素质方面的考评。

3.5.5商务策划行业评价的思路

首先要确定考虑评价的性质。通常来讲，可以是绩效评价、竞争力评价、服务评价、管理评价、质量评价、项目评价、技术评价、资源评价、财务评价、行为评价、信誉评价、过程评价、诊断评价、执行力评价、创新性评价等。根据商务策划行业评价的目的、要求、原则等，这里的评价应该是对策划企业的、以策划服务为重点的综合性评价，内容涉及企业自身、策划人员、策划案例、策划项目等多方面。

根据上述的性质界定和内容，我们考虑采用模块式评价方法，将评价内容划分为四个模块：资源与管理模块、策划人员模块、策划案例模块、策划项目模块。
· 资源与管理模块，主要考察商务策划企业的基础资源状况和内部管理水平。
· 策划人员模块，主要考察商务策划企业的人员结构、专业素质和专业水平。
· 策划案例模块，主要评价策划企业已完成的策划案的水平。
· 策划项目模块，主要评价付诸实施的商务策划项目的水平以及实施效果。


图1 商务策划企业评价模块结构

上述四个模块是相互独立的，可以单独作为某一个方面的考评依据，同时也可以共同构成对商务策划企业的综合评价，同时。此外，能为以后增加评价内容提供可能性，以后可以根据需要增加评价模块即可。

4．商务策划行业评价指标

4.1商务策划企业的基础评价

对于商务策划企业的基础评价可以分为资源评价和能力评价两个方面。资源评价部分主要考察策划企业所具备的一些基础物质资源和策划所赖以生存的知识资源；而能力评价部分主要考察策划企业的内部管理能力和对外服务能力。根据这一思路，我们设计了一套评价指标，如图2所示。

图2 商务策划企业基础评价体系

表1 商务策划企业基础评价指标说明

指标类 指标名称 分值 指标解释
物质资源 注册资本 2 是指策划企业在工商局进行工商注册时的注册资本。划分不同的注册资本规模等级，考察策划企业的注册资本达到何种等级，以此进行评分。
办公场所 2 是指策划企业常驻的办公地点。划分不同的办公使用面积数量的等级，考察策划企业的正式办公面积达到何种等级，以此进行评分。
办公设备 6 是指策划企业所拥有的各种办公设备，如电脑、打印机、电话、桌椅等。考察策划企业的硬件办公条件如何，注重信息化办公设备的数量与价值，尤其是策划人员的占有情况。
企业网站 10 是指策划企业所建的、对外提供宣传或服务的公司网站。要求有独立域名、技术先进、运行维护方式合理、能提供丰富的内容和互动功能。
内部网络 5 是指策划企业内部所建，用于内部办公、交流的网络系统。要求策划企业为策划人员提供有效、便捷的办公上网条件，根据上网条件的优劣进行评分。
知识资源 人力资源 10 是指策划企业所拥有的专职策划专业人员数量和结构。要求策划专业人员达到一定比例，有从业资质。同时在学历结构和知识结构上，能形成专业互补、技能互补和经验互补。
外脑资源 5 是指策划企业所聘请的外部专家资源。要求这些外部专家在数量和结构上合理，并能充分发挥外脑作用。
品牌资源 5 是指策划企业对外的品牌形象。考察策划企业是否拥有品牌，外部对其品牌的认知度如何，品牌影响力如何。
文献资料 3 是指策划企业所积累的各种文献资源。考察策划企业对文献资料的保存、管理和利用情况。
数据库资源 7 是指策划企业自建或购买的各种数据库。考察企业数据库的建设与使用情况，包括用于策划业务支撑的、内部知识交流的、积累成功案例的等多种数据库。
管理能力 管理制度 4 是指策划企业经营过程中所制订并执行的各项制度。根据策划企业内部的管理制度是否完善、健全、有效，进行评分。
项目管理 4 考察策划企业对策划项目的管理能力。
知识管理 4 根据策划企业内部能否有效运用各种知识资源，注重知识交流，发挥知识资源的效益，以制度化形式鼓励创意和创新，促进创新的情况，进行评分。
人力管理 4 考察策划企业的人才制度，招聘、储备、培训、任用，以及团队构建等机制是否健全。
企业文化 4 考察策划企业的企业文化是否明确，员工是否认同，企业文化氛围能对策划活动产生哪些有利影响等。
服务能力 服务规范 5 考察策划企业的服务行为是否规范，包括服务流程是否明确、服务价格是否透明、服务内容和方式是否易于理解等。
  服务范围 2 考察策划服务的地域范围和专业领域的集中度，根据集中度高低进行评分。
  服务效益 5 从经济效益和社会效益两方面，考察策划企业提供的策划服务水平，及其对策划行业的贡献。
  客户关系 5 考察企业是否能与客户保持长期、有效的沟通，是否建有客户关系管理系统，是否组织客户满意度调查等。
  国际化程度 3 从项目承接、涉及范围、运作规范、理论与方法等方面，考察策划企业的国际化程度。
  社会责任 5 从策划服务的对象、策划活动的内容、策划活动的影响等方面考察商务策划企业的社会责任感。
总 计 100  

4.2商务策划人员的评价

对商务策划人员的评价，主要考虑是策划人员的策划业绩、知识结构和能力素养。知识结构反映了策划人掌握各种知识的情况，这是成为一名策划人才的基本前提；能力素养则反映了策划人所具备的各种技能，这是成为策划人才的基础条件；而策划业绩则是反映策划人的实际工作成就和效益的。根据这一评价思路，我们设计了一套商务策划人员评价指标体系，如图3所示。

图3 商务策划人员评价体系

表2 商务策划人员评价指标说明

指标类 指标名称 分值 指标解释
知识结构 专业知识 5 考察策划人员掌握策划专业知识和理论的情况。
基础知识 5 考察策划人员的对基础知识的掌握情况。
相关知识 5 考察策划人员的知识面是否宽广。
能力素养 职业素养 4 考察策划人员遵守基本职业规范的情况，包括遵守国家法规和政策、实事求是、守诺保密、合理收费、客户至上、团结同业、社会责任等。
文化修养 4 考察策划人员的文化背景、艺术修养等。
信息能力 6 考察策划人员的信息意识、信息搜集调查水平、信息工具应用水平、信息交流水平、文字表述、人际交流能力等。
分析能力 8 考察策划人员对问题的把握和分析能力、对数据的分析能力、对前景的预测能力等。
创意能力 8 考察策划人员的理论创新、思路创新、方法创新、知识创新、运作技巧、想像力等创意性贡献能力。
组织能力 5 考察策划人员在策划项目研究过程中，体现出来的组织、管理、沟通、协调和指导等方面的能力水平。
策划业绩 项目数量 10 从主持和参与两个层次，考察策划人员的策划项目成果数量。
  项目规模 10 按项目经费累计的规模，总体考察策划人员参与策划活动的情况。
  项目实施 10 考察策划人员的策划项目是否得以实施，包括实施的范围和程度。
  项目效益 10 考察策划方案实施后所产生的社会或业界反响，以及给客户带来的直接或间接经济效益。
  研究成果 5 考察策划人员取得的与策划相关的研究成果，包括策划类的专著、策划案例专集、策划培训教材、策划类的论文等。
  社会活动 5 考察策划人员参加的与策划相关的学术性、商业性或社会性活动的情况
总 计 100  

4.3商务策划项目的评价

对商务策划项目的评价，主要考虑策划项目本身的水平问题，包括理论水平高低，方法是否得当，是否有创意，是否有文化内涵，是否具有可实施性等问题；其次是策划项目的效果问题，包括客户是否满意，经济效益如何，能产生什么样的影响力等内容；此外，对策划项目过程中的项目管理问题也是重要的考察因素。根据这一评价思路，我们设计了一套商务策划项目评价指标体系，如图4所示。

图4 商务策划项目评价体系

表3 商务策划项目评价指标说明

指标类 指标名称 分值 指标解释
项目水平 理论水平 8 考察策划项目中科学运用策划理论的情况。
技术方法 8 考察项目策划是对策划技术或策划方法的选择是否合理。
创意水平 8 考察策划项目中是否有创意，创意的水平如何等。
文化水平 6 考察策划项目中所体现出来的文化内涵。
操作水平 6 考察策划项目的可操作性，以及实施过程中的顺利程度。
项目成效 客户满意度 8 考察策划项目是否达到客户的目的，结果是否能让客户满意。
经济效益 8 考察策划项目实施后所产生的社会或业界反响，以及所产生的直接或间接经济效益。
社会影响力 6 考察策划项目实施后在社会上产生的反响如何，包括正面和负面的影响。
同业影响力 6 考察策划项目实施后在策划业的同行中产生的反响如何。
副产品 2 项目的策划和实施过程中，是否产生其他副产品。
项目管理 时间管理 6 考察策划项目的时间分配是否合理，并且按时间要求完成各项任务。
  规范管理 8 考察策划项目运作是否规范，是否有规范的计划书、过程文档、版本控制、资料管理和成果提交方式等。
  质量控制 8 考察策划项目是否严格审核项目规划、监督项目实施、合理选用研究方法、有效文档管理、验证数据可靠性、合理呈现策划结果等。
  沟通管理 6 考察策划项目运作过程中，研究团队的沟通，以及与客户的沟通，是否有效。
  项目评估 6 考察是否建立项目评估制度，包括项目前评估、中期评估和后评估。
总 计 100  

4.4商务策划案例的评价

对商务策划案例的评价，主要考虑策划案例本身的水平问题，包括理论水平高低，方法是否得当，是否有创意，是否有文化内涵，是否具有可实施性等问题；其次是策划文案的效果问题，包括客户是否满意，是否具备可实施性，能产生什么样的影响力等内容；再有就是策划文案的质量问题，例如文案结构是否合理、表达是否准确，论据是否充分，写作是否符合要求等。根据这一评价思路，我们设计了一套商务策划案例评价指标体系，如图5所示。

图5 商务策划案例评价体系

表4 商务策划案例评价指标说明

指标类 指标名称 分值 指标解释
策划水平 理论水平 10 考察策划案例中科学运用策划理论的情况。
技术方法 10 考察案例中是对策划技术或策划方法的选择是否合理。
创意水平 10 考察案例中是否有创意，创意的水平如何等。
文化水平 10 考察案例中所体现出来的文化内涵。
文案效果 客户满意度 10 考察策划文案是否达到客户的目的，结果是否能让客户满意。
实施效果 8 考察策划的可操作性如何，实施的难度有多大。
影响力 8 考察策划项目实施后在社会上产生的反响如何，包括正面和负面的影响。
文案质量 基本结构 10 考察文案是否是结构完整、条理清楚、逻辑通顺的。
  内容表达 10 考察文案内容是否达到内容丰富、表达准确、重点突出、图文并茂等要求。
  写作方法 6 考察文案的写作方法是否合理、文案类型选择是否得当。
  论据素材 8 考察文案中的论据是否充分，素材是否丰富。
总 计 100  

4.5商务策划企业综合评价模型

对于商务策划企业的综合评价，可以将上述各评价模块的分值进行加权求和，得出综合评分。其数学模型为：

其中：

· S为商务策划企业综合评价分数。
· C为商务策划企业基础评价分数。
· H为商务策划人员评价分数。
· P为商务策划项目评价分数。
· A为商务策划案例评价分数。
· · 为该企业参评策划人员数量。
· m为该企业参评策划项目数量。
· l为该企业参评策划案例数量
· r1，r2，r3，r4分别为C、H、P、M的权重，且r1＋r2＋r3＋r4＝1。

5．商务策划业的评价与评奖

对于商务策划行业的评价，必须设计一个合理的评价运行机制，并且要把评价活动与激励机制结合起来，建立评价与评奖相结合的运作模式。

5.1评价方式

5.5.1评分制

· 商务策划行业的评价可以采用评分制度。
· 企业评价、人员评价、项目评价和案例评价这四个模块采用独立评分的方法。
· 每个模块的总评分为100分，各指标根据重要性的不同分配以相应的分值。
· 评分时，按被评价对象的实际情况对各评价指标进行评分，最后累计其实际总得分，并按各评价对象实际得分的多少进行排序，可以得出被评价对象的优劣顺序。
· 各模块的评分结果，可作为设立各项奖励与激励措施的依据。例如对于商务策划企业的评价，可以作为优秀商务策划企业评选的依据；而商务策划人员的评价，则可以作为优秀商务策划人员评选的依据。
· 实施评分制的一个关键问题是制定合理的、可操作的评分细则。由于评估本身具有很强的导向性，相同的评价指标体系在不同的评价要求下，可以设计出不同的评分细则，因此这里我们没有设计具体的评分细则，而是供以后的评价方在特定的评估要求下制定专门的评分细则。
· 实施评分制的另一个关键问题是设计评分调查问卷。由于评分的依据是对评价对象情况的了解，所以合理的调查问卷有助于评审人员准确判读评价对象的真实情况和水平。对于商务策划企业和商务策划人员的调查问卷，应以相应的评价指标为基础，并符合评价细则的要求，问题要明确，无歧义，填写者容易填写，评审者容易判断，打分有据。

5.5.2评审员制

在商务策划行业各模块的评价不可能完全采取量化数据的评价方式，有很多指标是定性的，这就需要评价是必须有人的参与。因此可以考虑实行评审员制度。

评审员是具体负责实施评价过程中根据评审材料和调查问题进行评分的专门人员。在策划行业的评价中，评审员应聘请策划行业内的和相关行业与领域内的专家、学者、资深人士等担任，并且可以实行聘任制。

5.5.3自愿参评原则

本项研究制定的评价体系并非强制性评价标准，商务策划企业和商务策划人员有权力不参加评审，也有权力以此标准为参照进行自我评价。

愿意参加有关部门组织的统一评审的，可以自愿申请，根据评价活动要求，填写调查问卷，组织评审材料，由有关部门进行统一集中评定。凡是从事商务策划活动的企业，以及从事商务策划活动的个人，均可申请参加。

5.2评价流程

商务策划行业评价流程如图6所示。首先由专门的评审组织机构通过公开媒体，发布商务策划行业评价活动公告，同时公布评价活动细则、调查问卷、参评资格说明等材料。

商务策划企业根据评价活动要求，决定是否参加。如果打算参加的，则根据评审公告公布的各项要求填写相应的调查问卷，并组织相关评审材料，寄送至评审组织机构。参加商务策划人员评价的人员，由所在企业统一报名和提交参评材料。

由评审组织机构对申请参评的企业和个人进行资格审查，并核查调查问卷及参选材料的真实性。

由评审员根据本标准制定的评审活动细则，以及上报的调查问卷和评审材料，进行评价，得出各评价对象的最后评分值。

由评审组织机构公布评审结果，并作为进一步表彰、宣传或推荐的依据。

图6 商务策划行业评价流程

5.3评奖项目

优秀系列 十佳系列
年度优秀商务策划企业 年度十佳优秀商务策划企业
年度优秀商务策划师 年度十佳优秀商务策划师
年度优秀商务策划项目 年度十佳商务策划项目
年度优秀商务策划案例 年度十佳商务策划案例
  年度十佳商务策划专家

参考资料

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